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尼尔森酒包装研究:快速抓住消费者重点及市场分析

新闻来源: 发布时间:2023-10-23 09:43:00

尼尔森最新“酒品包装设计研究”,通过对一系列34种市场领先的酒类品牌的包装分析,揭示优秀的产品设计在吸引消费者方面比产品本身更易得到消费者青睐。

如今,消费者在购买商品时比以往拥有更多的选择。这意味着货架上的竞争将更加激烈——50%-80%的消费决策是在货架前做出的。产品的包装在很大程度上影响着消费者的购买意愿,包括这个产品能不能在第一时间受到关注。除了抓住消费者的眼球外,一个好的包装必须准确传达出产品信息、独特性以及自身鲜明特色。忽略了其中任何一点,将会削弱产品关注度,消费者忠诚度,甚至影响销售。

酒包装设计为何重要?

1.拥挤的酒品类市场

纵观近年来酒品市场,每年有4200种新的酒类产品上市,占全部酒品类别的12.5%。包装设计是让产品脱颖而出的重要策略。

2.消费者大都在货架边做决策

相比于其他消费品类别,酒类市场更加碎片化,消费者呈现出更低的品牌忠诚度,他们在购买商品时的选择也更加丰富。

3.宣传花费较少

酒类的媒体宣传花费在2014年仅仅是啤酒花费的7%,这意味着酒类产品亟需在货架上提升“自我营销能力”。

4.包装设计助力赢得渠道

赢得渠道对于推动最终的销量至关重要。批发商明白好的包装设计对消费者购买决策的重要影响力。酒瓶里面酒的质量往往不能完全说服他们购买产品,产品包装有时候却能吸引经销商大量订货。

酒类包装如何抓住消费者?

发现1:想脱颖而出,就要丰富多彩或个性鲜明

包装只有很少的时间来抓住消费者的眼球,在纷繁复杂的酒品市场中这是一项非常具有挑战性的事情。在不同价格区间的酒类产品中,视觉效果最佳的酒瓶设计吸引的消费者数比其他高出77%。根据尼尔森的眼球追踪技术,有些酒瓶吸引消费者关注的时长是其他瓶子的2.5倍。

对于20美元以下的葡萄酒,带有色彩鲜艳酒标(如红、橙、金等)的瓶子和瓶盖往往最能吸引消费者的注意力。在超过20美元的价格区间,酒标设计一般倾向于更传统的审美,用大胆或特立独行的酒标设计反而让人眼前一亮。例如,西班牙画家戈雅的“Le Petit Prisonnier”,一张以被束缚的男人的腐刻版画撑起了Prisonnier的品牌标识。银橡树的水塔插图相比于其他的竞争产品系列来说,在风格和视角上显得尤其现代风格,能让人一眼识别。

低价产品的包装设计,尤其是10美元以下的产品,差别较为明显。它们常常具有易于识别的个性(例如,休闲,娱乐等),并且更自由地使用各种颜色的设计方案,字体和图像。在这个更加自由化的气氛中,Beringer最新设计的酒标代表了黑暗、优雅、时尚,与众不同,从而备受关注。

超过20美元的葡萄酒包装设计则较为趋同,秉承“中性色”等传统美学、主题以及经典的字体。这种一致性为特立独行的包装设计创造了一个机会,如The Prisoner和Chalk Hill就十分能够抓住消费者的眼球。出乎意料的是,消费者认为在超过20美元的价格区间中,The Prisoner是设计得最有趣的酒,这表明他们认可在设计保守的高价产品中的大胆尝试。

对于价格超过10美元的葡萄酒,千禧一代(他们在1984-1995年间出生,在互联网的陪伴下长大,习惯一心多用,有着灵活的头脑,并娴熟地使用高科技产品来延伸自己的力量。)相对于老一代人对大胆独特的酒标设计表现出更多的青睐,且男女之间没有显著的性别差异。另一方面,传统的设计如Robert Mondavi以及Kendall Jackson往往比X一代(指出生于20世纪60年代中期至70年代末的一代人,目前处于上有老下有小的生活状态,压力较大。)和婴儿潮一代(婴儿潮指的是在某一时期及特定地区,出生率大幅度提升的现象。在中国,上一次“婴儿潮”为1986年到1990年。)更受到市场欢迎。

在购买价格低于10美元的葡萄酒的时候,千禧一代偏向于具有创新性和乐趣的设计。实际上,大多数千禧一代尤其是女性,在这个价位上,倾向于购买低调的产品。

发现4:包装设计强调个性化的产品将抓住市场蓝海

尽管市场竞争已经接近饱和,品牌个性的许多方面仍呈现空白或者说表现较弱,包括列入研究的行业领先的葡萄酒品牌:

10美元以下产品设计蓝海:性感、独特、新颖、大胆

10-20美元产品设计蓝海:休闲,平易近人,很有趣

超过20美元产品设计蓝海:休闲,乐趣

发现5:运用图像吸引消费者目光也并不总是成功的

当图像出现在一个瓶子上,他们往往会得到最直接的关注和最强烈的消费者反馈,但是褒贬不一。与葡萄酒直接相关的经典图像,例如葡萄园和庄园引起消费者普遍的积极响应。

一些不那么传统的图像,如Mirassou的太阳获得了消费者很大程度的认可,而另外一些设计,由于内容和展现办法不同,结果大相径庭。例如,Barefoot的脚印,一些消费者反对把脚印在食品或饮料包装上的概念,然而另外一些消费者仅仅不喜欢插画的风格。另一方面,作为Barefoot的目标消费人群,千禧一代则表现出对这个休闲且有趣的标志性的脚丫的喜爱与认可。

酒类包装市场分析

全球酒市场

烈性酒市场:全球烈酒包括中国白酒、白兰地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒和龙舌兰酒,酒精度超过40度。2022年,全球烈酒市场总营收3.4亿元,预计2023年,达到3.6万亿元。

红酒市场:2022年,全球葡萄酒产量258亿升,主要生产国家意大利49.8亿升、法国45.6亿升、西班牙35.7亿升、美国22.4亿升、澳大利亚12.7亿升、智利12.4亿升、阿根廷11.5亿升、南非10.2亿升、中国4.2、新西兰3.8亿升。

酒类包装市场

酒盒包装,作为酒文化的门面,对塑造企业文化和品牌个性起着不可估量的作用。精美的外包装可以感悟品牌价值,树立品牌形象,有利于企业的文化传播。

近几年,酒的产销不断增长,也为上游包装市场提升了景气度。全球禁塑不断推进,中国“双碳”计划的稳步实施,未来绿色环保包装,已经成为行业发展的一种必然态势。绿色浆纸包装材料,节约资源,有利于资源的循环利用。

1. 2022年,全球酒类包装市场销售额达到了4280亿元,预计2025年将达到4945亿元。欧洲占35%,亚太地区占29%,北美占28%。初级包装占70%,二级包装占30%;按品种细分啤酒占50%。

2. 2022年,中国白酒包装行业市场规模810亿元;2021年,734亿元。

3. 2022年全球葡萄酒包装市场规模大约为1405亿元,预计2023年,1421亿元,2025年,将达到1456亿元。

4. 中国酒类印制代表性企业虎彩印务、劲嘉印务、五粮液精美印务等企业。